چگونه یک برنامه ABM با عملکرد بالا برای سازمان B2B خود بسازید
بازاریابی مبتنی بر حساب (ABM) ثابت کرده است که یک تغییر بازی برای سازمان‌های B2B است و روشی استراتژیک برای هدف‌گیری و جذب حساب‌های با ارزش بالا ارائه می‌کند. برای رهبران فروش و بازاریابی، ایجاد یک برنامه ABM با عملکرد بالا مزایای بسیاری از جمله تخصیص منابع کارآمدتر، روابط قوی تر با مشتری و در نهایت افزایش درآمد را ارائه می دهد.
در این مقاله، ما شما را از طریق یک فرآیند گام به گام راهنمایی می کنیم تا یک برنامه ABM موثر ایجاد کنید که با اهداف تجاری و شخصیت های مشتری شما همسو باشد.
1: استراتژی ABM خود را تعریف کنید
اساس هر برنامه موفق ABM با اهداف روشن و قابل اندازه گیری شروع می شود. خواه هدف شما افزایش میانگین اندازه معامله، تسریع چرخه فروش یا گسترش به بازارهای جدید باشد، بسیار مهم است که این اهداف را با اهداف کلی کسب و کار خود هماهنگ کنید. به عنوان مثال، اگر شرکت شما در تلاش است تا وارد صنعت مراقبت های بهداشتی شود، استراتژی ABM شما ممکن است بر هدف قرار دادن بیمارستان ها و ارائه دهندگان مراقبت های بهداشتی برتر تمرکز کند.
تحقیقات نشان می‌دهد که 60 درصد از شرکت‌هایی که استراتژی ABM داشتند، حداقل 10 درصد افزایش درآمد را طی یک سال گزارش کردند. تعیین اهداف خاص به تمرکز تیم شما کمک می کند و تضمین می کند که تمام تلاش ها در دستیابی به این اهداف کمک می کند.
معیارهای کلیدی موفقیت را شناسایی کنید
هنگامی که اهداف خود را مشخص کردید، شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) را تعیین کنید که به شما در اندازه گیری موفقیت کمک می کند. اینها ممکن است شامل معیارهایی مانند:
- تعامل با حساب: بازدید از وب سایت، دانلود محتوا، حضور در رویداد
- سرعت خط لوله: زمان پاسخگویی سرب، طول چرخه فروش، نرخ تبدیل
- رشد درآمد: درآمد کل، درآمد بر اساس محصول/خدمت، هزینه جذب مشتری (CAC)، ارزش طول عمر مشتری (CLV)
←برای خرید کرک لایسنس تبلو Tableau با تمام ویژگی ها کلیک کنید
2: حساب های هدف را شناسایی و تقسیم بندی کنید
یک گام اساسی در ایجاد یک برنامه ABM، تعریف پروفایل های مشتری ایده آل (ICP) است. این نمایه‌ها ویژگی‌های حساب‌هایی را که به احتمال زیاد از محصولات یا خدمات شما سود می‌برند، نشان می‌دهد. معیارهای کلیدی می تواند شامل عواملی مانند:
- اندازه شرکت
- صنعت
- درآمد
- موقعیت جغرافیایی
- نیازهای تجاری و نقاط دردناک
برای مثال، اگر یک شرکت SaaS متخصص در امنیت سایبری هستید، ICP شما ممکن است بر موسسات مالی بزرگ با سابقه سرمایه گذاری در راه حل های فناوری پیشرفته تمرکز کند.
استفاده از داده های CRM و منابع شخص ثالث مانند LeadLander یا LinkedIn می تواند به شما در اصلاح این پروفایل ها کمک کند. همچنین می‌توانید از داده‌های هدف استفاده کنید، که می‌تواند بینش‌هایی را در مورد اینکه شرکت‌ها به طور فعال در حال تحقیق درباره موضوعات مرتبط با پیشنهادات شما هستند، ارائه دهد.
بخش بندی حساب های هدف
هنگامی که ICP های خود را توسعه دادید، زمان آن رسیده است که حساب های هدف خود را بر اساس ارزش بالقوه و اهمیت استراتژیک آن ها تقسیم بندی کنید. شما ممکن است سطوح ایجاد کنید. به عنوان مثال، ردیف 1 برای حساب های دارای بالاترین ارزش که به شخصی ترین توجه نیاز دارند و ردیف 2 برای حساب هایی که مهم هستند اما ممکن است سطح سرمایه گذاری یکسانی را تضمین نکنند.
بیایید کمی عمیق تر شیرجه بزنیم. یک حساب سطح 1 ممکن است یک شرکت Fortune 500 باشد که در آن فرصت درآمد قابل توجهی می بینید، در حالی که یک حساب سطح 2 می تواند یک تجارت متوسط باشد که متناسب با ICP شما باشد اما اندازه معامله کوچکتری را نشان می دهد. این تقسیم‌بندی به شما امکان می‌دهد تا تلاش‌های بازاریابی و فروش خود را با نیازها و پتانسیل‌های خاص هر گروه حساب تنظیم کنید.
3: تیم های بازاریابی و فروش را همسو کنید
موفقیت برنامه ABM شما به همکاری قوی بین تیم های بازاریابی و فروش بستگی دارد. شکستن سیلوها و اطمینان از اینکه هر دو تیم در جهت اهداف یکسانی کار می کنند ضروری است. این همسویی با ارتباطات منظم و جلسات برنامه ریزی مشترک شروع می شود که در آن هر دو تیم می توانند درباره استراتژی ها بحث کنند، بینش ها را به اشتراک بگذارند و انتظارات را تعیین کنند.
به عنوان مثال، در طول یک جلسه برنامه ریزی مشترک، بازاریابی می تواند بر اساس درک آنها از حساب های هدف، محتوای ارزشمند و بینش های پیام رسانی را به فروش برساند. به نوبه خود، فروش می تواند بازخوردی در مورد اثربخشی این مواد ارائه دهد و بر اساس تعامل آنها با مشتریان احتمالی، تنظیماتی را پیشنهاد دهد.
نقش ها و مسئولیت ها را تعریف کنید
نقش ها و مسئولیت های روشن برای یک برنامه منسجم ABM بسیار مهم است. تعریف کنید که چه کسی جنبه های مختلف برنامه را مدیریت خواهد کرد، از جمله:
- تولید محتوا
- اجرای کمپین
- تعامل حساب
- پیگیری حساب
- ردیابی و تجزیه و تحلیل KPI ها
برای مثال، تیم بازاریابی ممکن است مسئول توسعه محتوای شخصی‌شده و پرورش سرنخ‌ها از طریق کمپین‌های خودکار باشد، در حالی که تیم فروش بر ارتباط مستقیم و ایجاد روابط با تصمیم‌گیرندگان کلیدی تمرکز دارد. مدیر فروش یا رهبر تولید تقاضا شما KPI ها را نظارت و گزارش می دهد.
با روشن کردن این نقش‌ها، می‌توانید اطمینان حاصل کنید که تمام جنبه‌های برنامه ABM شما پوشش داده شده است و هیچ همپوشانی یا سردرگمی وجود ندارد. این وضوح همچنین به تنظیم پاسخگویی و اندازه‌گیری اثربخشی مشارکت‌های هر تیم در برنامه کلی ABM کمک می‌کند.
4: کمپین ها و محتوای شخصی سازی شده را توسعه دهید
توسعه پیام های شخصی در قلب یک استراتژی موفق ABM است. با تنظیم کردن پیام های خود برای رفع نیازهای خاص و نقاط دردناک هر حساب هدف شروع کنید. به عنوان مثال، اگر یک شرکت تولیدی را هدف قرار می دهید که با ناکارآمدی های زنجیره تامین دست و پنجه نرم می کند، نشان دهید که چگونه محصول شما می تواند عملیات را ساده کرده و هزینه ها را کاهش دهد. برای پشتیبان گیری از ادعاهای خود و ایجاد اعتبار، از داده های مرتبط، مطالعات موردی و توصیفات استفاده کنید.
محتوای شخصی‌شده می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
- ایمیل های سفارشی
- صفحات فرود سفارشی شده
- تبلیغات هدفمند
- دموهای سفارشی
- پست مستقیم
به عنوان مثال، ممکن است یک پیام ویدیویی شخصی‌سازی‌شده برای یک تصمیم‌گیرنده کلیدی ارسال کنید که نشان می‌دهد چگونه راه‌حل شما مستقیماً به چالش‌های شرکت آنها رسیدگی می‌کند. هدف این است که هر حسابی احساس کند که اولویت اصلی شماست و درک عمیقی از موقعیت منحصر به فرد خود نشان دهد.
از کانال های متعدد استفاده کنید
یک برنامه موثر ABM از چندین کانال برای رسیدن به حساب های هدف استفاده می کند. استفاده از ترکیبی از ایمیل، رسانه های اجتماعی، رویدادها، تماس های تلفنی و پست مستقیم به شما این امکان را می دهد که تصمیم گیرندگان را به روش های مختلف و در زمان های مختلف درگیر کنید. به عنوان مثال، ممکن است با ایمیلی شروع کنید که راه حل خود را معرفی می کند، پیام شخصی لینکدین را دنبال کنید و سپس حساب را به یک وبینار خصوصی متناسب با صنعت خود دعوت کنید.
اطمینان حاصل کنید که پیام‌های شما یکپارچگی دارد و مراقب باشید که دسترسی خود را به صورت استراتژیک زمان‌بندی کنید. در یک مطالعه، 73 درصد از بازاریابان گزارش کردند که با تمرکز بر کیفیت سرنخ های ABM نسبت به کمیت، افزایش در اندازه متوسط معامله را مشاهده کردند. این رویکرد به افزایش شانس جلب توجه کمک می کند و همچنین ارزش پیشنهادی شما را در نقاط تماس مختلف تقویت می کند.
5: فناوری و ابزارهای ABM را پیاده سازی کنید
پشته فناوری مناسب برای اجرای یک برنامه بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری موفق بسیار مهم است. ابزارهای ضروری عبارتند از:
- یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) قوی مانند HubSpot یا Salesforce
- پلتفرم های اتوماسیون بازاریابی مانند HubSpot
- هوش تجاری و ابزارهای ردیابی بازدیدکنندگان وب سایت مانند LeadLander
- ابزارهای تجزیه و تحلیل مانند Google Analytics
یکپارچه سازی صاف برای یک گردش کار یکپارچه کلیدی است. CRM شما باید با پلت فرم اتوماسیون بازاریابی شما همگام شود تا نمای جامعی از تاریخچه تعامل هر حساب ارائه دهد. این ادغام به ردیابی تعاملات در کانال های مختلف کمک می کند تا همه اعضای تیم به آخرین اطلاعات حساب دسترسی داشته باشند.
از داده ها و تجزیه و تحلیل ها استفاده کنید
داده ها و تجزیه و تحلیل ها با ارائه بینش هایی در مورد معیارهای تعامل و عملکرد، نقش حیاتی در برنامه ABM ایفا می کنند. برخی از معیارهای کلیدی که ممکن است نظارت کنید عبارتند از:
- نرخ باز شدن ایمیل
- دانلود محتوا
- حضور در وبینار
- تعاملات رسانه های اجتماعی
- این معیارها به شما کمک می‌کند بفهمید کدام حساب‌ها بیشتر درگیر هستند و کدام تاکتیک‌ها عملکرد خوبی دارند.
با استفاده از بینش این تجزیه و تحلیل ها، می توانید استراتژی های ABM خود را در طول زمان اصلاح و بهینه کنید. به عنوان مثال، اگر متوجه شدید که نوع خاصی از محتوا باعث ایجاد تعامل بالا می شود، می توانید تعداد بیشتری از آن را تولید کنید. و اگر متوجه شدید که حساب‌های خاصی آنطور که انتظار می‌رود جذاب نیستند، ممکن است لازم باشد پیام‌های خود را تنظیم کنید یا سعی کنید در کانال‌های مختلف با آنها تعامل داشته باشید.
6: کمپین های ABM خود را اجرا و نظارت کنید
پس از آماده شدن کمپین های شما، زمان راه اندازی آنها فرا می رسد. جدول زمانی و نقاط عطف روشنی را تعیین کنید تا تلاش های خود را در مسیر خود حفظ کنید. به عنوان مثال، ممکن است هدف خود را برای ارسال ایمیل های شخصی به تمام حساب های سطح 1 در دو هفته اول تعیین کنید و در ماه بعد کمپین رسانه های اجتماعی هدفمند را دنبال کنید. به خاطر داشته باشید که ABM یک ماراتن است، نه یک دوی سرعت. پرورش روابط و ایجاد اعتماد با ذینفعان در این حساب‌های با ارزش به زمان نیاز دارد.
نظارت مستمر برای ارزیابی اثربخشی کمپین های شما ضروری است. از ابزارهای ABM خود برای ردیابی تعامل در زمان واقعی و انجام تنظیمات در صورت نیاز استفاده کنید.
بهینه سازی و تکرار
به یاد داشته باشید که ABM یک فرآیند تکراری است. به طور منظم نتایج کمپین های خود را تجزیه و تحلیل کنید تا تشخیص دهید چه چیزی کار می کند و چه چیزی نیست. از این تجزیه و تحلیل برای اتخاذ تصمیمات مبتنی بر داده و اصلاح استراتژی های خود استفاده کنید.
برای تنظیم تاکتیک های خود بر اساس بازخورد و داده ها آماده باشید. هنگام پاسخ به نیازهای متغیر حساب و شرایط بازار، انعطاف پذیر ماندن کلیدی است. هرچه کمپین های خود را بیشتر بهینه کنید، در طول زمان موثرتر می شوند.
7: اندازه گیری موفقیت و گزارش نتایج
اینجاست که شاخص‌های کلیدی عملکردی که قبلاً تعیین کرده‌اید، مانند معیارهای مربوط به تعامل حساب، مشارکت خط لوله و رشد درآمد، وارد عمل می‌شوند. برای مثال، می‌توانید تعداد حساب‌های هدف را که از مرحله آگاهی به مرحله بررسی یا میانگین اندازه معامله در مقایسه با کمپین‌های قبلی منتقل شده‌اند، اندازه‌گیری کنید.
ردیابی و گزارش گیری دقیق برای درک تأثیر تلاش های ABM شما بسیار مهم است. از ابزارهای تجزیه و تحلیل خود برای جمع آوری داده ها و تولید گزارش هایی استفاده کنید که تصویر واضحی از پیشرفت شما ارائه می دهد.
موفقیت ها و دیدگاه های برنامه ABM خود را با تیم های فروش و بازاریابی خود و همچنین رهبری اجرایی به اشتراک بگذارید. برنده‌های مهم مانند تبدیل‌های عمده حساب یا افزایش درآمد را برجسته کنید و درس‌های آموخته‌شده از چالش‌های پیش‌رو را مورد بحث قرار دهید.
جشن گرفتن بردها به تقویت روحیه تیم کمک می کند و همچنین ارزش برنامه ABM شما را تقویت می کند. در عین حال، برای بحث در مورد زمینه های بهبود و طوفان فکری راه های غلبه بر چالش ها باز باشید. این شفافیت فرهنگ بهبود مستمر و همکاری را تقویت می کند.
با برنامه ABM خود موفق شوید
ایجاد یک برنامه ABM با کارایی بالا نیازمند یک رویکرد مشترک و تکراری است. با همسو کردن تلاش‌های بازاریابی و فروش و بهره‌گیری از بینش‌های مبتنی بر داده، می‌توانید یک برنامه قدرتمند ABM ایجاد کنید که باعث ایجاد تعامل و درآمد می‌شود.
مقاله های مرتبط:
1- خدمات مشتری چیست ؟
2- مدیریت داده های مشتری چیست و چگونه آن را انجام دهیم؟
3- چرا باید در یک شرکت داده محور کار کنید؟
4-داشبورد سازی در نرم افزار تبلو و تجسم داده ها